FAQ TELOS
1. Toen ik in het begin van de jaren 90 Junior Product Manager was en mijn collega Global Brand Director kenden we reeds uw agentschap TELOS. Het viel ons op door de metafoor van de vlieger (de reclame) en het touw (de marketing) … Sindsdien hebben we er echter niets meer over vernomen. En nu bent u terug op de markt. Waarom bent u indertijd - als ik me niet vergis - verdwenen?
U heeft gelijk: we zijn van de markt verdwenen, maar TELOS is niet dood. Het agentschap is blijven bestaan en produceerde positioneringen, corporate reclame, websites en promotieacties voor de ondernemingen binnen de EUROLOGOS Groep, waarvan TELOS een intern filiaal is.
In werkelijkheid heeft onze moedermaatschappij haar vergissing om ons als agentschap met slechts één vestiging te lanceren, willen rechtzetten door onze eerste acties voor onze klanten af te ronden en onze invloed op de markt na enkele maanden terug te dringen.
Waarom? De reden voor die vrijwillige terugtrekking was dat het in 1992-93 reeds duidelijk werd dat communicatiebedrijven geen enkele bestaansreden hadden tenzij ze multinationaal waren. Internet kwam in die tijd ook stilaan op.
Aangezien de doelmarkten meer en meer internationaal en meertalig werden, moesten de agentschappen “glokaal” zijn, ofwel tegelijkertijd globaal en lokaal. En inderdaad, hoe kunnen we globale en goed aangepaste reclame voor alle markten produceren als we slechts over één vestiging beschikken?
Daarom heeft TELOS gewacht om zich opnieuw op de markt te gooien totdat de groep waartoe ze behoort, EUROLOGOS, zich had gemondialiseerd of (om het meest pertinente Californische neologisme te gebruiken) geglokaliseerd.
2. Wat is het verband tussen de actuele trend op de markt van het reclameaanbod (de agentschappen) om alle multimedia-activiteiten opnieuw te integreren en uw positie die we uit uw slogan “TELOS is een glokaal agentschap” kunnen halen?
Wij hebben die eigenaardige, vaak ongerechtvaardigde creatie van filialen, die veel agentschappen en dan vooral de grootste en zelfs internationale bedrijven te beurt gevallen is, van op een afstand geobserveerd.
Wij zijn ervan overtuigd dat een agentschap, hoe gestructureerd en sterk ook, steeds het idee van de eeuwig artisanale communicatie in zijn achterhoofd moet houden. Het feit dat er momenteel een terugkeer naar de integratie van alle diensten in het agentschap is die de verschillen met de talrijke gespecialiseerde kantoren in het laatste decennium ontkracht, kan ons niets anders dan verheugen. En niet alleen omdat onze agentschappen in ons internationale EUROLOGOS-netwerk noodzakelijkerwijs klein zijn.
Wij denken dat zelfs een groot agentschap “klein” moet blijven in zijn eigen professionele functie.
3. Uw reclameconcept bevalt me aangezien ze van verbeelding getuigt (de metafoor van de marketing die de vlieger van de reclame bestuurt). Maar waarom zou ik u geloven als u over de mogelijkheid van goede reclame praat?
Gedurende een hele tijd, met name vanaf 2007 en zelfs daarvoor, zullen de overvloedige communicatiebudgets niet meer dan een souvenir van de vette jaren zijn.
We zijn gewend aan het idee dat reclame, above of below, vooral doeltreffend moet zijn: de effecten van glamour (vaak onnodig duur) moeten aan behoeften en economische plichten ondergeschikt gemaakt worden.
Bescheidenheid. Of nog beter, nederigheid!
De hedendaagse mens is niet naïef: over het algemeen kent hij door ervaring de waarde van de dingen en van de reclame ervoor nogal goed. We kijken er gewillig op toe met de rekenmachine in de hand …
Zelfs reclame moet opnieuw doeltreffend worden: ze moet overtuigen en niet koste wat het kost amuseren.
Natuurlijk wordt efficiëntie vaak met luxe verward, maar dat is meer het geval voor specifieke producten en is vaak beperkt.
Reclame voor parfum of voor een tractor moet uiteraard op een andere manier worden aangepakt.
4. U geeft zelf toe dat u een kleine onderneming bent, terwijl u zich op het vlak van communicatie als multinational profileert. Waarom zou ik u na zo een tegenspraak vertrouwen?
De groep EUROLOGOS, waarvan TELOS een volwaardige dochter is, ontwikkelt zich reeds gedurende vijftien jaar als kleine Brusselse onderneming die zich door middel van franchising multinationaliseert. Op dit moment hebben we een twintigtal kantoren op vier continenten (in 2008 hebben we ons meest recente filiaal in Sjanghai geopend).
En dat zal blijven doorgaan, want om in ons tijdperk van globalisatie over een communicatieagentschap te beschikken, is het noodzakelijk dat ze gemultinationaliseerd is. Dat betekent dat ze over evenveel kantoren als aan de klanten beloofde talen moet beschikken.
De aard van dat globalisatietijdperk en van de huidige financiële crisis zorgen er meer en meer voor dat kleine ondernemingen gemondialiseerd worden. Naast en soms zelfs in de plaats van grote ondernemingen.
Vertrouwen op een kleine “glokale” onderneming die enkel op haar eigen middelen rekent?
Dat is zeker betrouwbaarder dan te vertrouwen op bepaalde grote organisaties die met hun faillissement de hele wereld bang gemaakt hebben …
5. Het feit dat het tweede filiaal van de EUROLOGOS Groep Littera Graphis is, een onderneming die websites en drukwerk verzorgt, heeft ons onmiddellijk bekoord: de moderne reclame kan niet zonder het internet. Maar hoe gaat dat in zijn werk?
Onze dochtermaatschappij Littera Graphis houdt zich met internet en de ontwikkeling van websites in Web 2.0 en PHP bezig, en bereidt sinds het begin van de jaren 90 de structuren van de e-Commerce en de onlinecatalogi voor.
TELOS heeft onmiddellijk begrepen dat de nieuwe creatie van reclame alle functies van het web moet integreren.
Wij werken aan de zijde van de webmasters en ontwikkelaars van onze kantoren. De informatica, zelfs de nieuwe en meest actuele informatica, is ons eigen.
Daarom zijn onze reclameactiviteiten echt modern.
Bij de creatie van een positionering, campagne of actie denken we zelf aan de verdeling van de communicatiemiddelen over meerdere informatiedragers.
6. Wat is de echte maatstaf voor goede reclame?
Over die vraag doen veel verschillende meningen de ronde, zowel onder reclamemensen als bij klanten.
Dat is normaal, vooral als je rekening houdt met het feit dat we in de moderne communicatie enkel over de kunst en niet over de wetenschap van het communiceren praten.
Bij TELOS zijn we er in ieder geval van overtuigd dat het niveau van marketingkennis de maatstaf is voor de echte reclameknowhow.
Om de metafoor van ons reclamebeeld er nog even bij te nemen: het touw van de marketing stuurt goede reclame, terwijl de vlieger cirkels tekent in de immer blauwe hemel in de ogen van de consument of klant.
Wanneer we kijken naar de vele reclame die we elke dag zien, kunnen we ons afvragen hoeveel daarvan op een echt goed aangepaste marketingstrategie zijn gebaseerd?
7. In onze onderneming hebben wij er nooit zo grondig over nagedacht. Wij dachten dat het louter lokale reclameagentschap meer voordelen had dan een internationaal agentschap. Bovendien hebben zowel onze exportmarkten als uw discours over wat u “glokalisatie” noemt, ons ertoe aangezet om de multinationalisering van het reclameagentschap te overwegen …
Wij zijn tot de multinationalisering van onze kantoren gekomen dankzij ons moederbedrijf Eurologos, het bedrijf voor meertalige diensten dat zich als eerste geglokaliseerd heeft (aldus de Californiërs die het woord in de jaren 90 uitvonden).
Hoe kan je immers een kwalitatieve vertaling leveren als je niet over evenveel kantoren als beloofde talen beschikt?
Voor het ontwerp en de diepgaande aanpassing van reclame moeten de teams van TELOS gelokaliseerd zijn “daar waar de talen gesproken worden”.
Hoe kan je immers een slogan bedenken of copywriten, of een artikel schrijven zonder de cultuur, de gebruiken, taboes en “gebreken” te kennen van de doelgroepen op de verschillende markten?
8. Maar welke aanpak hanteert TELOS in de praktijk wanneer een middelgrote onderneming, of eerder een kleine zoals de onze, alles moet herpositioneren of haar hele communicatienetwerk moet reorganiseren?
Vandaag de dag zou elke onderneming, zoals die van u, zichzelf in vraag moeten stellen.
De gegevens en werking van de internationale economie veranderen radicaal en de manier van werken in het verleden moet ook als zijnde van het verleden gedefinieerd worden.
Op onze website en in onze voorstellingsdocumenten ontvouwen we onze manier van contact leggen, ontmoetingen, enquêtes en interlocutoire relaties.
In werkelijkheid stelt elke onderneming, instelling of organisatie haar geval altijd als een speciaal geval voor: dat is het geval van het one-to-one principe.
We hanteren een methode die we in een analyse in acht punten hebben samengevat. U vindt ze zowel in onze brochures als op onze website. Het is echter de interactie met de klant en diens operationele teams die uiteindelijk onze concrete aanpak bepalen.
Zonder dus dogmatisch te zijn in onze analyses zetten we de zoektocht voort naar een ordonnantie van problemen en goed gerangschikte beslissingen.
Kortom, we brengen van alles rapport uit op een algemene aanbeveling die we aan de klant bezorgen zodat hij ons over alle punten feedback kan geven.
Daarna stellen we snel een actieplan (van het meest strategische tot het meest directe) op.9. U zegt dat een reclameagentschap in een mondiale structuur niet echt globale reclame kan produceren. Maar bent u daar echt zeker van?
Wij antwoorden u met een andere vraag.
“Hoe kan een agentschap met één vestiging in één land communicatieconcepten voor meertalige, geglobaliseerde markten creëren of aanpassen?”
Het antwoord schuilt natuurlijk in de vraag. Inderdaad, alle producties zijn delokaliseerbaar, behalve de culturele. De door hun lokalisatie in een enkel land unidimensionale agentschappen zijn onvermijdelijk bestemd om “brievenbussen” te worden, net zoals de eveneens in een of meerdere talen gelokaliseerde vertaalbureaus.
Die agentschappen hebben structureel niet de middelen om meerdere meertalige concepten te bedenken, op te stellen en te valideren.
De publicitaire relevantie zit in een detail, een technische of geostilistische term.
Het volstaat dus niet om geglobaliseerd te zijn of een globale dimensie (overigens niet gemakkelijk) te hebben, maar men moet effectief kunnen rekenen op andere agentschappen van de groep die zich in andere landen bevinden.
De conceptbedenkers/copywriters moeten in hun eigen doelcultuur leven.
Ook al is het maar om er zeker van te zijn dat er geen ontwerpen of teksten geproduceerd worden die in schril contrast staan met de lokale culturen, dat enkel redacteurs ter plaatse die cultuur grondig kennen.
Anderzijds is het absoluut niet nodig om ontwerpen en teksten die in een land ontworpen werden, aan te passen om ze voor de verschillende doelmarkten te veranderen.
10. Hoe goed heeft TELOS de reclametechnieken via het internet onder de knie?
Vandaag de dag is het ondenkbaar dat reclame, zelfs voor een kleine onderneming, zonder het gebruik van technieken op het internet gerealiseerd wordt.
Van e-business tot onlinecatalogi via meertalige sites en zelfs fora voor klanten/consumenten: dat zijn de hulpmiddelen die ons personeel dagelijks gebruikt.
Bovendien zijn ze zelf kinderen van de informatica die onze eeuw sinds meer dan vijftien jaar radicaal veranderd heeft.
Een van de slogans van de groep Eurologos, waarvan TELOS deel uitmaakt, is dat het heden en de toekomst tot de minimedia behoren. Zelfs tot geheime intranetpagina’s.
Vaak is het absurd om enkel de klassieke middelen zoals drukwerk, aanplakadvertenties, advertenties in de pers of radio en tv te gebruiken.
nternet en zijn hulpmiddelen nemen een belangrijkere plaats in dan we gewoonlijk denken.
En TELOS weet dat.
11. Wat betekent het volgende woord, dat u als een fetisj ziet, voor u: “aanpasbaarheid”?
Goede reclame - en dat weten we allemaal - is gemaakt om erg lang mee te gaan.
Toch moet ze vaak vernieuwd worden, terwijl ze tegelijkertijd een vaag idee van een déjà vu oproept.
Met andere woorden, ze moet erg eenvoudig (voor onmiddellijk begrip) en conceptueel zijn (gemakkelijk herkenbaar zoals een soort episode uit een verhaal).
Beelden, woorden en scènes die zich in een steeds zichzelf herhalende geschiedenis vernieuwen. De kracht van de reclame is (vernieuwde) herhaling.
Aanpasbaarheid hangt dus samen met identiteit. Die schijnbare paradox tussen het traditionele en het nieuwe omvat de hele communicatie en de strategie ervan.
Om een muzikale metafoor te gebruiken: je zou kunnen zeggen dat de hele genialiteit van Beethoven in de (33!) Diabelli-variaties vervat zit: in de jaren 1820 wijdden een vijftigtal componisten zich aan de “productie” van variaties op een thema (een wals) van Anton Diabelli … In die tijd waren er natuurlijk geen reclameagentschappen, maar de toepassing van aanpasbaarheid was reeds goed gekend.
Hoe meer producten, diensten en concurrentie er vandaag zijn, hoe meer we een mogelijke afwijking in tijd en vorm moeten kunnen herkennen.
U noemt het een fetisj? Wij verkiezen de term “sterk idee”.
12. U zegt en herhaalt dat uw “integratie” in onze teams geen al te sterk woord is. Op die manier lijkt het echter of u uw verantwoordelijkheden niet ernstig neemt.
Het gaat om een gevaar dat we niet kunnen verwaarlozen. Het risico is inderdaad dat men zich achter conservatieve standpunten en gangbare ideeën gaat scharen die in de onderneming de ronde doen en vaak niet van de onderneming loskomen.
Maar de externe en kritieke activiteit van het agentschap mag ook niet abstract zijn.
Te veel naar de sterren kijken en in de verlammende modderpoel der bevooroordeelden baggeren is puur idealisme. Het is nodig om, zoals wij het vaak oefenen, verder te kijken dan je neus lang is en met beide voeten in de onderneming of instelling te blijven staan.
In die dubbele dimensie speelt een modern reclameagentschap zijn rol.
13.
Hoe denkt u als kleine onderneming, ook al bent u een multinational, competitief te zijn tegenover alle communicatiereuzen?
De mondiale communicatie zal radicaal veranderen. Ze heeft reeds een grondige omwenteling ondergaan als gevolg van de globalisering en het internet. Bovendien beschrijven alle prestigieuze studies (zoals die van IBM) de communicatie erg gedetailleerd door te tonen hoe de reclame van papa stilaan vervangen wordt, zowel op het vlak van hulpmiddelen en modaliteiten als keuzemogelijkheden en acteurs.
De doelgroepen en de klanten zijn reeds veranderd, vooral door de weerslag van de economische crises (meervoud). Op die manier is ‘innovatie in alle richtingen’ het sleutelwoord van onze eeuw.
Waarom zou er voor TELOS geen plaats zijn op de “geglokaliseerde” (tegelijkertijd globaliseren en lokaliseren) markten, terwijl massa’s lokale agentschappen hun deuren reeds hebben moeten sluiten of in de volgende jaren hun deuren zullen moeten sluiten of zullen moeten veranderen? TELOS is immers een onderneming die het aangedurfd heeft om haar activiteiten te onderbreken omdat ze het niet langer aanvaardde in een geglobaliseerde en multinationale wereld slechts over één vestiging te beschikken.
14. Ondanks de gevolgen van de globalisering blijven de meeste activiteiten lokaal of nationaal met beperkte markten. Uw internationale voordeel van geglokaliseerd agentschap, zoals u het noemt, volstaat niet om een markt van dergelijke complexiteit te doorprikken.
De moeilijkheid bij het verkopen van de zogenaamde “publicitaire inventaris” en de microsegmentering in de marketing, met andere woorden de twee grote problemen van alle agentschappen ter wereld in 2009, hangen af van de vernieuwing, zowel de commerciële als die van de infrastructuur van nieuwe agentschappen: ze moeten allemaal radicaal veranderen.
Die innovatie hangt echter rechtstreeks af van de reeds gerealiseerde wijzigingen door de vraagmarkten zelf. Het gaat niet meer over de door de agentschappen gecreëerde competitieve evolutie. Van nu af aan heeft iedereen ermee te maken.
De zogezegde financiële crisis legt de nadruk op die realiteit: er is nood aan nieuwe spelers op de communicatiemarkt. En natuurlijk zouden de oude spelers moeten en kunnen evolueren (veel agentschappen zijn daar reeds mee bezig).
Waarom dan niet TELOS, die met haar meertalige kantoren op vier continenten reeds over een internationale infrastructuur beschikt?
Wat is trouwens de historische periode tijdens welke de oprichting van nieuwe bedrijven stopgezet moet worden?
De echte passie voor ondernemen kan nooit gestopt worden. Daar is TELOS van overtuigd.
Bovendien gaat het om een reclameagentschap dat het licht zag in 1992-93 en dat sindsdien niet ver van de verschillende internationale markten is blijven handel drijven.
15. Waarop baseert u de vergoeding voor uw diensten?
Die vraag zet natuurlijk ons hele concurrentievermogen op het spel.
De klassieke vergoeding van de agentschappen is (en is gebaseerd op) een definitieve commissie van 15 % op de totale kostprijs van de publicitaire middelen.
Een ander vergoedingssysteem bestaat erin het werk tegen betaling van het maakloon, met andere woorden de uren die het agentschap aan de diensten gespendeerd heeft, te factureren.
Er is ook een andere methode: die van de commissie op de stijging van de omzet vanaf het moment dat het reclameagentschap in actie schiet. Die modaliteit wordt in de praktijk meestal gehanteerd door (veelal gemonolokaliseerde) agentschappen die geprobeerd hebben een “reclamecoup” te plegen om hun veronderstelde prestaties op te hemelen. En hoofdzakelijk om te proberen hun structurele ongeschiktheid met betrekking tot de behoeften van meertaligheid en geïnternationaliseerde multilokalisatie van het agentschap te verbergen.
Die drie modaliteiten zijn al een hele tijd geen voordeel voor de klant. Dus zijn ze voor de leverancier ook niet meer competitief.
Waarom?
De eerste methode (die van 15 %) is volledig ongeschikt aangezien ze een communicatie veronderstelt die exclusief, of bijna exclusief, gebaseerd is op de middelen above the line, met andere woorden de klassieke pers, televisie, bioscoop, radio, aanplakadvertenties.
In onze wereld waar below the line vaak dominant wordt (zonder met het internet rekening te houden), is het goed mogelijk dat deze methode het risico veroorzaakt dat het agentschap bepaalde media ten onrechte verkiest boven andere en die laatste dan weer benadeelt …
De tweede methode van vergoeding, “betaling van het maakloon”, is even subjectief en buiten alle voorzieningen: hoeveel uren?
De klant weet dat nooit van tevoren!
De derde methode is, en dat spreekt voor zich, willekeurig en wisselvallig. De commissie op de stijging van de omzet is niet meetbaar en steeds twijfelachtig (zowel namens het agentschap als namens de klant) als gevolg van de complexiteit van het productimago, de verschillende marketingfactoren die de agentschappen (en de klanten) niet totaal kunnen controleren, de snelle economische veroudering van de producten tegenover de technologische ontwikkelingen en nog veel andere redenen.
De verloning van TELOS: de voorafgaande en forfaitaire offerte.
Bij de voorstelling van de “Aanbevelingen” of net na de feedback van de klant bezorgen wij een erg gedetailleerde en becijferde offerte aan de klant die, vóór hij ze goedkeurt, de tijd heeft om alles te controleren en danig te evalueren. Natuurlijk kan de overeengekomen aanbieding in de loop van de werkzaamheden wijzigingen ondergaan. In dat geval zullen er uiteindelijke wijzigingen aan de aanbieding aangebracht worden die de klant steeds van tevoren kan controleren.
Aangezien de reclame – of eerder de globale communicatie – volledig gewijzigd wordt, blijft TELOS steeds voor andere voorstellen openstaan. Het is bovendien niet gezegd dat we, zelfs de vergoedingsmethode, niet zullen vernieuwen.