FAQ TELOS
1. Io che agli inizi degli anni 90 ero un semplice Product Manager junior, e il mio collega, che è un Global Brand Director, conoscevamo già la vostra agenzia TELOS. Ci aveva colpiti per la metafora dell'aquilone (la pubblicità) e del filo (il marketing)... Ma dopo non abbiamo avuto più vostre notizie. E ora, eccovi di nuovo sul mercato. Perché – se non mi sbaglio – siete scomparsi?
Avete ragione : siamo scomparsi dal mercato, ma TELOS non è morta. L’agenzia ha continuato a sopravvivere producendo i posizionamenti, la pubblicità corporate, i siti web e le azioni di promozione delle società del Gruppo EUROLOGOS di cui essa è l’agenzia filiale interna.
In realtà, la nostra casa madre, dopo aver commesso l’errore di lanciarci come agenzia monolocalizzata, si è subito pentita ed ha deciso di ritirare la nostra impresa dal mercato dopo qualche mese.
Perché? Il motivo di questo volontario forfait era che nel 1992-93 cominciava già ad apparire evidente che le imprese di comunicazione non potevano avere una vera ragion d’essere se non erano multinazionalizzate. Internet si stava sviluppando.
Dato che i mercati interessati diventavano sempre di più internazionali e multilingui, le agenzie dovevano essere “glocali”, globali e locali allo stesso tempo. Infatti, come si può produrre una pubblicità globale – in ogni mercato – se si dispone di una sola sede monolocalizzata?
Per riposizionarsi sui mercati, TELOS ha aspettato che il suo gruppo di appartenenza, EUROLOGOS, si mondializzasse o (per usare il neologismo californiano più pertinente) si glocalizzasse.
2. Qual è il rapporto tra la tendenza attuale del mercato dell’offerta pubblicitaria (le agenzie) a reintegrare tutte le attività multimediali e il vostro posizionamento che si potrebbe riassumere con la tag line “TELOS è un’agenzia glocale”?
Abbiamo osservato dalla finestra, se si può dire, questo curioso movimento, spesso poco giustificato, che ha portato alla creazione di varie filiali e che ha interessato diverse agenzie, in modo particolare quelle più grandi e anche quelle internazionali.
Siamo convinti che un’agenzia – anche ben sviluppata e strutturata – debba sempre mantenere quest’idea eternamente artigianale della comunicazione. Il fatto che in questo momento ci sia un ritorno all’integrazione di tutti i servizi nell’agenzia, che annulla le divisioni create attraverso le numerose filiali specializzate nell’ultimo decennio, non può che renderci felici. E non soltanto perché le nostre agenzie presenti nella nostra rete mondiale EUROLOGOS, sono piccole.
Crediamo che anche una grande agenzia debba restare “piccola” nel suo intimo funzionamento professionale.
3. Il vostro concetto pubblicitario mi piace perché dà prova della vostra immaginazione (la metafora del marketing che guida l'aquilone della pubblicità).
Ma come possiamo credervi quando parlate della possibilità di fare pubblicità a basso costo?
Per un buon lasso di tempo, dal 2007 ma anche prima, i budget abbondanti per le azioni di comunicazione saranno soltanto un lontano ricordo.
Ci siamo abituati all’idea che la pubblicità, che sia above o below, deve essere soprattutto efficace: gli effetti di glamour (spesso inutilmente costosi) devono essere subordinati alle necessità e alle restrizioni economiche.
Della modestia. O meglio, dell’umiltà!
Oggigiorno, l’uomo contemporaneo non è ingenuo: generalmente, conosce molto bene, per esperienza, il valore delle cose e della loro pubblicità. Lo vediamo facilmente con la calcolatrice in mano…
Anche la pubblicità deve recuperare la sua efficacia: deve convincere e non semplicemente divertire a qualunque prezzo.
Certamente a volte l’efficacia si coniuga con il lusso; ma ciò accade solo per prodotti particolari e sempre in modo limitato.
Una pubblicità per un profumo o per un trattore: naturalmente, bisogna agire in modo ben diverso.
4. Dite che siete una piccola impresa nonostante vi presentiate come una multinazionale nelle attività della comunicazione. Come possiamo avere fiducia in voi dopo questa contraddizione così evidente?
Sono ormai quindici anni che il Gruppo EUROLOGOS, di cui TELOS fa parte come filiale al 100%, continua il suo sviluppo in quanto piccola impresa bruxellese che si è multinazionalizzata principalmente mediante il metodo del franchising. Ora, abbiamo a disposizione una ventina di sedi in quattro continenti (la nostra agenzia più recente è stata aperta a Londra nel 2011; nel 2010 a Brno e nel 2008-2009 è stato il turno – come filiale di Eurologos – a Shanghai).
E questo processo sta continuando, dato che per disporre di un agenzia di comunicazione nella nostra era della globalizzazione, è necessario che essa sia multinazionalizzata: tante sedi quante sono le lingue della pubblicità promesse ai clienti.
La natura della nostra era globalizzata e quella dell’attuale crisi, detta finanziaria, fanno in modo che un numero sempre maggiore di piccole imprese si mondializzi. Questo al fianco e a volte al posto delle grandi società.
Avere fiducia in una piccola impresa “glocale” che conta esclusivamente sui propri mezzi?
È sicuramente più affidabile rispetto ad alcune grandi organizzazioni che hanno spaventato tutti con i loro fiaschi...
5. Il fatto che la seconda filiale del Gruppo EUROLOGOS sia Littera Graphis, un’impresa che si occupa di siti web e printing ci ha subito attirati: la pubblicità moderna non può fare a meno di Internet. Ma come funziona tutto ciò?
La nostra consorella Littera Graphis si è occupata di Internet, dello sviluppo dei siti web fino al Web 2.0 e al PHP e ha preparato le strutture dell’e-Commerce, i cataloghi online dagli inizi degli anni ‘90.
TELOS ha subito capito che la nuova concezione della pubblicità deve integrare tutte le funzioni della Rete.
Noi lavoriamo fianco a fianco con i webmaster e gli sviluppatori nelle nostre sedi. Abbiamo molta dimestichezza con l’informatica, anche quella più all’avanguardia e “up to date”.
È per questo motivo che le nostre attività pubblicitarie sono davvero moderne.
Noi stessi, nella concezione di un posizionamento, di una campagna, di un’azione, pensiamo alla divisione delle risorse di comunicazione su diversi supporti.
6. Qual è la vera misura di una buona pubblicità?
A proposito di questo problema, ci sono opinioni molto diverse, sia da parte dei pubblicitari che dei clienti.
È naturale soprattutto se si pensa che nella comunicazione moderna si parla solo di arte e non di scienza della comunicazione.
Presso TELOS, comunque, siamo convinti che è il livello di conoscenza del marketing a dare la misura del vero know-how nell’ambito della pubblicità.
Riprendendo la metafora della nostra immagine pubblicitaria, è il filo del marketing che guida la buona pubblicità, quella dell'aquilone che disegna delle circonvoluzioni nel cielo sempre blu degli occhi del consumatore o del cliente.
Si presti attenzione a molte pubblicità che passano quotidianamente sotto i nostri occhi. Quante di esse si basano davvero su una strategia marketing ben declinata?
7. Noi, nella nostra impresa, non ci avevamo mai pensato a fondo. Credevamo che un'agenzia di pubblicità esclusivamente locale avesse dei plus in più, rispetto ad una internazionale. Inoltre, sia i nostri mercati d’esportazione che i vostri discorsi su quella che chiamate “glocalizzazione”, ci hanno spinto a considerare l’aspetto della multinazionalizzazione dell’agenzia pubblicitaria…
Siamo arrivati al concetto di multilocalizzazione delle nostre sedi soprattutto grazie alla nostra casa madre Eurologos, la società di servizi multilingui che, per prima, si è glocalizzata (come dicono i Californiani che hanno inventato questa parola negli anni ‘90).
Come si può produrre una traduzione di qualità se non si possiedono tante sedi quante sono le lingue promesse?
Per la concezione e l’adattamento profondo della pubblicità è necessario che i team di TELOS siano localizzati “là dove le lingue sono parlate”.
Com’è possibile concepire uno slogan, un copywriting o un articolo senza conoscere fino in fondo la cultura, gli usi, i tabù e i “difetti” dei popoli interessati che vivono nei mercati geomarketing?
8. Come agisce concretamente TELOS quando una media impresa, o piuttosto una piccola come la nostra, deve riposizionare tutto e riorganizzare tutta la sua comunicazione?
Oggigiorno, ogni impresa come la vostra, dovrebbe mettersi in discussione.
Nel nostro sito web e nei nostri documenti di presentazione, spieghiamo le varie tappe per i contatti, gli incontri, i sondaggi e le relazioni interlocutorie.
Dans notre site web et dans nos documents de présentation, nous déployons nos démarches de contacts, de rencontres, d’enquêtes et de relations interlocutoires.
In realtà, ogni impresa, istituzione e organizzazione rappresenta un caso a sé stante: è il caso del principio one-to-one.
Disponiamo di un metodo che abbiamo riassunto in un’analisi di otto punti, descritti nelle nostre brochure e nel nostro sito web. Alla fine è l’interazione con il cliente e i suoi team operativi che determina il nostro intervento concreto.
Quindi, senza essere dogmatici nelle nostre analisi, riportiamo le nostre ricerche ad un'organizzazione dei problemi e delle soluzioni in modo gerarchico.
In breve, rinviamo tutto ad una Raccomandazione generale che sottoponiamo al cliente in modo tale che egli possa farci delle domande su tutti i punti.
In modo rapido giungiamo alla creazione di un piano di azione che va dal più strategico, al più immediato.
9. Affermate che un’agenzia di pubblicità non può davvero concepire pubblicità globali, senza una struttura di sedi mondializzate. Ne siete sicuri?
Vi rispondiamo con un’altra domanda.
“Come può un’agenzia monolocalizzata in un solo paese creare o adattare concetti di comunicazione per mercati plurilingui e globalizzati?”
Naturalmente la domanda contiene già la risposta. Infatti tutte le produzioni possono essere delocalizzate, tranne quelle culturali. Le agenzie monolocalizzate, a causa della loro localizzazione in un solo paese, sono inevitabilmente destinate a rimanere delle “caselle postali”, come delle agenzie di traduzione monolocalizzate in una sola lingua (o due).
Tali agenzie non possiedono – strutturalmente – i mezzi per pensare, redigere e convalidare diversi concetti multilingui.
La pertinenza pubblicitaria gioca su di un dettaglio, su di un termine tecnico o geostilistico…
Non basta quindi essere globalizzato, cioè avere una dimensione globale (cosa d'altronde per niente facile), ma bisogna davvero poter contare su altre agenzie del gruppo che si trovano in altri paesi.
I copywriters devono vivere nel paese della lingua d'arrivo.
E ciò serve per poter assicurarsi di non creare concetti o testi in contrasto con le culture locali, cosa che solo redattori che vivono sul posto sono tenuti a conoscere a fondo.
Inoltre, non bisogna sempre dimostrare la necessità imprescindibile di adattare i concetti e i testi creati in un paese, per farli accettare dai diversi mercati geomarketing interessati.
10. Qual è la pratica delle tecniche pubblicitarie di Internet presso TELOS?
Oggi, non si può pensare di produrre pubblicità, anche nel caso di una piccola impresa, senza utilizzare le tecniche relative a Internet.
Dall’e-business ai cataloghi online, passando per i siti multilingui e anche per i forum clienti/consumatori, ecco i supporti che il nostro personale utilizza quotidianamente.
D'altronde, essi sono i figli del processo di informatizzazione che ha rivoluzionato la nostra epoca da più di quindici anni.
Uno degli slogan del Gruppo Eurologos di cui TELOS è una filiale, è che il presente e il futuro appartengono ai mini-media. Anche alle reti Intranet.
Spesso appare assurdo servirsi soltanto dei supporti classici come il printing, l’affissione, gli annunci stampa e i media radio-televisivi.
Internet e tutti gli strumenti ad esso collegati occupano un posto ancora più importante di quello che normalmente si crede.
TELOS lo sa molto bene.
11. Che cosa significa per voi questa parola che considerate come una sorta di feticcio: “declinabilità”?
La buona pubblicità, si sa, è fatta per durare, durare a lungo.
Nonostante ciò, deve spesso rinnovarsi continuando a dare però l’idea di un leggero “déjà vu”.
Bisogna, in altre parole, che essa sia molto semplice (per essere immediatamente recepita) e molto concettuale (per essere facilmente riconosciuta come una specie d’episodio di una saga).
Immagini, parole e sequenze che si rinnovano in una storia che si ripete inesorabilmente. La forza della pubblicità sta nella ripetizione (rinnovata).
La declinabilità quindi, dà molta importanza all’identità. Questo apparente paradosso tra tradizionale e nuovo include tutta la comunicazione e la sua strategia.
Per usare una metafora musicale, potremmo dire che tutto il genio di Beethoven è contenuto nelle (33!) Variazioni di Diabelli: negli anni 1820, una cinquantina di compositori si sono impegnati a “produrre” delle variazioni su un tema, un piccolo valzer, di Anton Diabelli… All’epoca, naturalmente, non esistevano le agenzie pubblicitarie, ma l’esercizio della declinabilità era già conosciuto.
Oggi, più ci sono prodotti, servizi e competitività, più bisogna ben identificare una possibile declinazione nel tempo e nelle forme.
Avete usato la parola “feticcio”? Noi diremmo piuttosto “idea forte”.
12. Affermate e ripetete che la vostra “integrazione” nei nostri team di impresa non è una parola troppo forte.
Tuttavia, in tal modo, diminuite e scaricate le vostre responsabilità.
Si tratta di un pericolo che non può essere trascurato. Il rischio, infatti, è quello di essere schiacciati dalle posizioni conservatrici e dai luoghi comuni che circolano nell’azienda e che spesso non la fanno decollare.
Ma l’azione esterna e critica dell’agenzia non può rischiare nemmeno di trovarsi in una dimensione astratta.
Guardare troppo verso le stelle e sguazzare nel fango paralizzante dei pregiudizi: l'idealismo. È necessario, come lo ribadiamo più volte, guardare al di là degli aquiloni e tenere i piedi ben saldi nell’impresa, o nell’istituzione.
Il ruolo di un’agenzia pubblicitaria moderna si gioca su questa doppia dimensione.
13.Come pensate di essere competitivi nella vostra piccolezza, anche se multinazionalizzata, rispetto ai giganti della comunicazione?
La comunicazione mondiale sta per cambiare in maniera radicale. È stata già profondamente rivoluzionata a causa della globalizzazione e di Internet. Inoltre, tutti gli studi prestigiosi (come ad esempio quello effettuato dall’IBM) la descrivono nei dettagli, mostrando come la pubblicità del passato viene sostituita per quanto riguarda i supporti, modalità, panoplia di scelta e attori.
I target e i clienti, soprattutto a causa delle crisi economiche (al plurale) sono già cambiati. L’innovazione su tutti i fronti rappresenta la parola chiave della nostra epoca.
Perché TELOS, impresa che ha osato interrompere le proprie attività a causa del fatto che non accettava più di essere monolocalizzata in un mondo globalizzato e multinazionalizzato, non troverebbe posto nei mercati “glocalizzati” (globalizzati e localizzati allo stesso tempo), mentre una montagna di agenzie esclusivamente locali hanno già dovuto chiudere o sicuramente dovranno farlo o cambiare negli anni a venire?
14. Nonostante le conseguenze della globalizzazione, la maggior parte delle attività restano locali o nazionali con mercati limitati. Il vostro atout internaziona, di agenzia glocalizzata, come voi affermate, non è sufficiente per farsi spazio in un mercato così complesso.
La difficoltà di vendere tutto quello che viene chiamato “inventario pubblicitario” e la micro-segmentazione del marketing, cioè i due grandi problemi attuali che interessano tutte le agenzie del mondo nel 2009, dipendono dall’innovazione sia commerciale che infrastrutturale delle nuove agenzie: tutte devono cambiare radicalmente.
Tuttavia, tale innovazione dipende direttamente dai cambiamenti già realizzati dagli stessi mercati della domanda. Non si tratta più di evoluzioni competitive effettuate dalle agenzie, ma ormai ciò conviene a tutti.
La crisi, detta finanziaria, permette di mettere in evidenza questa realtà: si ha bisogno di nuovi attori nel mercato della comunicazione. Naturalmente anche gli antichi attori dovranno e potranno evolversi (diverse agenzie lo stanno già facendo).
Perché non dovrebbe farlo anche TELOS che possiede già la propria infrastruttura internazionale con le sue sedi multilingui in quattro continenti?
E poi, qual è il periodo storico nel corso del quale la creazione di nuove imprese ha registrato una battuta di arresto?
La vera passione imprenditoriale non si fermerà mai. TELOS ne è convinta.
Soprattutto se si tratta di un’agenzia pubblicitaria sorta nel 1992-93 e che ha continuato ad operare non lontano dai vari mercati internazionali a partire da quel momento.
15. Su cosa basate la remunerazione dei vostri servizi?
Naturalmente, questa domanda mette in gioco tutta la nostra competitività.
La remunerazione classica delle agenzie viene fatta (e si fonda) sulla fatidica commissione del 15% sul costo totale dei supporti pubblicitari.
Un altro sistema di remunerazione è quello del lavoro a piè di lista, cioè di fatturare le ore che l’agenzia ha impiegato per la realizzazione dei servizi.
Ci sarebbe anche un altro metodo, quello della commissione sull’aumento del fatturato a partire dal momento in cui l’agenzia pubblicitaria entra in azione. Tale modalità, in realtà, veniva praticata da agenzie (soprattutto monolocalizzate) che avevano tentato un “colpo pubblicitario” per poter vantare le proprie performance ben supposte. E, principalmente, per cercare di nascondere bene la loro inadeguatezza strutturale rispetto ai bisogni di multilinguismo e di multilocalizzazione internazionalizzata dell’agenzia.
Queste tre modalità, da un bel po’ di tempo, non sono a vantaggio del cliente. Quindi non sono competitive nemmeno per quanto riguarda il fornitore. Perché?
Il primo metodo (quello del 15%) è completamente inadeguato, dato che presuppone una comunicazione esclusivamente o quasi esclusivamente basata sui supporti above the line, cioè gli strumenti classici di stampa, televisione, cinema, radio e affissione.
Nel nostro mondo, in cui molto spesso, la below the line diventa preponderante (senza contare il supporto Internet), questo metodo rischia di spingere l’agenzia a privilegiare abusivamente alcuni media a scapito di altri…
Il secondo metodo di remunerazione, quello del lavoro à pié di lista, è allo stesso tempo soggettivo e fuori da ogni tipo di previsibilità : quante ore?
Il cliente non lo saprà mai in anticipo!
Il terzo metodo, va da sé, è arbitrario e aleatorio. Soprattutto a causa della complessità delle forze di vendita, dei molteplici fattori marketing, che le agenzie (e spesso i clienti) non padroneggiano strutturalmente, dell’obsolescenza rapidissima dei prodotti rispetto agli sviluppi tecnologici e a tanti altri fattori che non permettono di calcolare il fatturato secondo parametri ben stabiliti, facendolo diventare totalmente incerto (sia per quanto riguarda l’agenzia che i clienti).
La remunerazione di TELOS: l'offerta preliminare e forfettaria
Con la presentazione della "Raccomandazione", o subito dopo il debriefing, da parte del cliente, un'offerta ben dettagliata e valutata viene sottoposta al cliente, che prima di accettarla, ha la possibilità agevole di controllare e valutare il tutto con molta attenzione. Naturalmente, eventuali cambiamenti, sempre possibili nel corso dei lavori, potranno restare al di fuori dell'offerta ferma. In questo caso, quest’ultima verrà accompagnata da ulteriori modifiche che il cliente potrà sempre controllare in anticipo.
Comunque, dato che la pubblicità – o più che altro la comunicazione globalizzata – sta cambiando radicalmente, TELOS è sempre favorevole a qualsiasi altro tipo di proposta. E non è detto che non saremo degli innovatori anche per quanto riguarda il metodo di remunerazione.