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FAQ des clients


1. Moi qui au début des années 90 étais un simple Product Manager junior, et mon collègue, qui est un Global Brand Director, connaissions déjà votre agence TELOS. Elle nous avait frappés par la métaphore du cerf volant (la pub) et du fil (le marketing)… Mais depuis, nous n’avions plus eu de nouvelles. Et maintenant, vous voilà à nouveau sur le marché. Pourquoi avez-vous – si je ne me trompe pas – disparu ?

Vous avez raison : nous avons disparu des marchés, mais TELOS n’est pas morte. L’agence a continué à survivre en produisant les positionnements, la publicité corporate, les sites web et les actions de promotion des sociétés du Groupe EUROLOGOS dont elle est l’agence filiale interne.

En vérité, notre maison-mère, après avoir commis l’erreur de nous lancer comme agence monolocalisée, s’est vite repentie en accompagnant la finalisation de nos premières actions pour nos clients et en retirant notre emprise sur les marchés après quelques mois.

Pourquoi ? La  raison de ce forfait volontaire était qu’en 1992-93 il commençait déjà à paraître évident que les entreprises de communication ne pouvaient avoir une véritable raison d’être que si elles étaient multinationalisées. Internet était en train d’arriver.

Comme les marchés cibles devenaient de plus en plus internationaux et multilingues, les agences se devaient d’être « glocales », globales et locales en même temps. En effet, comment pouvoir produire une publicité globale et bien adaptée – marché après marché – avec un seul siège monolocalisé ?

Pour se repositionner sur les marchés, TELOS a ainsi attendu que son groupe d’appartenance, EUROLOGOS, se soit mondialisé ou (pour utiliser le néologisme californien le plus pertinent) se soit glocalisé.



2. Quel est le rapport entre la tendance actuelle  du marché de l’offre publicitaire (les agences), à ré-intégrer toutes les activités multimédia, et votre positionnement qu’on peut résumer dans la tag line « TELOS est une agence glocale » ?

Nous avions observé par la fenêtre, si on peut dire, ce curieux mouvement de filialisation, souvent peu justifié, qui a touché beaucoup d’agences, surtout les plus grandes et même les internationales.

Nous sommes convaincus qu’une agence – même très structurée et étoffée – doit toujours garder cette idée éternellement artisanale de la communication. Le fait qu’actuellement il y a un retour à l’intégration de tous les services dans l’agence et qui décloisonne les séparations construites avec les nombreuses filiales spécialisées de la dernière décennie, ne peut que nous réjouir. Et non seulement pour la raison que nos agences présentes sur notre réseau mondial EUROLOGOS, sont nécessairement petites.

Nous pensons que même une grande agence doit rester « petite » dans son fonctionnement professionnel intime.



3. Votre concept publicitaire me plaît car il fait preuve d’imagination (la métaphore du marketing qui pilote le cerf-volant de la pub). Mais comment vous croire lorsque vous parlez de la possibilité d’une publicité bon marché ?

Pour un bon laps de temps, depuis 2007 et même avant, les budgets plantureux pour les actions de communication ne seront qu’un souvenir de vaches grasses.

Nous nous sommes habitués à l’idée que la publicité, qu’elle soit above ou below, doit être surtout efficace : les effets de glamour (souvent inutilement coûteux) doivent être subordonnés aux nécessités et aux contraintes économiques.

De la modestie. Ou mieux, de l’humilité !

L’homme de nos jours n’est pas naïf : il connaît généralement assez bien, par expérience, la valeur des choses et de leur pub. Nous le voyons volontiers avec une calculette en main…

Même la publicité doit revenir à son efficacité : elle doit convaincre et non amuser à tout prix.

Certes, parfois l’efficacité se conjugue avec le luxe ; mais alors c’est pour des produits particuliers et d’une manière toujours bien limitée.

Une publicité pour un parfum ou pour un tracteur : il faut s’y prendre différemment, naturellement.

 

4. Vous-même avouez être une petite entreprise tout en vous affichant comme une multinationale dans les activités de la communication. Comment vous faire confiance avec une contradiction si évidente ?

Cela fait désormais quinze ans que le Groupe EUROLOGOS, dont TELOS fait partie comme filiale 100%, continue son développement en tant que petite entreprise bruxelloise qui s’est multinationalisée avec, principalement, la méthode du franchising. Actuellement, nous avons atteint une vingtaine de sièges sur quatre continents (une de nos agences les plus récentes a été ouverte – comme filiale – en 2011 à Londres).

Et cela continue car, pour disposer d’une agence de communication dans notre ère de la globalisation, il faut qu’elle soit multinationalisée : autant de sièges que de langues de publicité promises aux clients.

La nature de notre ère globalisée et celle de l’actuelle crise dite financière font que, de plus en plus, les petites entreprises deviennent mondialisées. À côté, et parfois à la place, de grandes sociétés.

Faire confiance à une petite entreprise « glocale » qui ne compte que sur ses propres moyens ?

C’est certainement plus fiable que de reposer sa confiance dans certains grands organismes qui ont effrayé le monde entier avec leurs déconfitures…

 

5. Le fait que la deuxième filiale du Groupe EUROLOGOS soit Littera Graphis, une entreprise de sites web et de printing, nous a tout de suite séduits : la publicité moderne ne peut pas se passer d’Internet. Mais, comment cela se passe-t-il ?

Notre consœur Littera Graphis s’est occupée d’Internet, de développer de sites web jusqu’au Web 2.0 et au PHP, et elle prépare les structures de e-Commerce, les catalogues en ligne depuis le début des années 90.

TELOS a tout de suite compris que la nouvelle conception de la publicité devait intégrer toutes les fonctions de la Toile.

Nous travaillons côte-à-côte avec les webmasters et les développeurs de nos sièges. L’informatique, même très poussée et « up to date », nous est familière.

C’est pour cette raison que nos activités publicitaires sont vraiment modernes.

Nous-mêmes, dans la conception d’un positionnement, d’une campagne, d’une action, pensons à la répartition des ressources de communication sur plusieurs supports.

 

6. Quelle est la véritable mesure d’une bonne publicité ?

Sur ce problème, il y a beaucoup de disparités d’opinions, aussi bien auprès des publicitaires que des clients.

C’est naturel, surtout si l’on pense que dans la communication moderne on ne parle que de l’art et non de la science de communiquer.

Chez TELOS, en tout cas, nous sommes convaincus que c’est le niveau de connaissances en marketing qui donne la mesure du véritable savoir-faire en publicité.

En reprenant la métaphore de notre image publicitaire, c’est le fil du marketing qui pilote la bonne pub, celle du cerf-volant qui dessine ses circonvolutions dans le ciel toujours bleu des yeux du consommateur ou du client.

Que l’on fasse attention à beaucoup de publicités qui tombent sous nos yeux quotidiennement. Combien d’entre elles sont vraiment accrochées à une stratégie marketing bien déclinée ?

 

7. Nous, dans notre entreprise, on n’y avait jamais pensé à fond. Nous avions cru que l’agence de publicité exclusivement locale avait des atouts supplémentaires par rapport à une agence internationale.    Et puis, aussi bien nos marchés à l’exportation que votre discours sur ce que vous appelez la « glocalisation » nous ont amenés à considérer cet aspect de la multinationalisation de l’agence de publicité…

À ce concept de la multilocalisation de nos sièges, nous y sommes surtout parvenus grâce à notre maison mère Eurologos, la société de services multilingues qui, la première, s’est glocalisée (comme disent les Californiens qui ont inventé ce mot dans les années 90).

Comment peut-on produire une traduction de qualité si on ne dispose pas d’autant de sièges que de langues promises ?

Pour la conception et l’adaptation profonde publicitaire, il faut que des équipes TELOS soient localisées « là où les langues sont parlées ».

Comment concevoir un slogan, un copywriting, un article sans connaître profondément la culture, les usages, les tabous et les « défauts » des populations cibles vivant dans les marchés géo-marketing ?

 

8. Mais, en pratique, comment TELOS s’y prend-elle lorsqu’une entreprise moyenne, ou plutôt petite comme la nôtre, doit tout repositionner et réorganiser toute sa communication ?

De nos jours, chaque entreprise devrait, comme vous, se remettre en question.

Les données et les mécanismes de l’économie internationale sont en train de muter radicalement et les fonctionnements du passé doivent être définis comme tels.

Dans notre site web et dans nos documents de présentation, nous déployons nos démarches de contacts, de rencontres, d’enquêtes et de relations interlocutoires.

En réalité, chaque entreprise, institution, organisation présente son cas qui est toujours particulier : c’est le cas du principe one-to-one.

Nous avons une méthode que nous avons résumée en une analyse en huit points également décrits dans nos brochures et dans notre site web. Mais c’est l’interaction avec le client et ses équipes opérationnelles qui finalement détermine notre démarche concrète.

Sans donc être dogmatiques dans nos analyses, nous reconduisons nos quêtes à un ordonnancement de problèmes et de résolutions bien hiérarchisés.

Bref, nous reportons tout sur une Recommandation générale que nous soumettons au client pour qu’il nous débriefe sur tous les points.

Rapidement, nous parvenons à un plan d’action, allant de la plus stratégique à la plus immédiate.



9. Vous dites que sans une structure mondialisée de sièges, une agence de publicité ne peut pas vraiment concevoir des publicités globales. Mais, en êtes-vous sûr ?

Nous vous répondons avec une autre question.

« Comment une agence monolocalisée dans un seul pays peut-elle créer ou adapter des concepts de communication pour des marchés plurilingues et globalisés ? »

La question, à l’évidence, contient la réponse. En effet, toutes les productions sont délocalisables, sauf celles culturelles. Les agences unidimensionnelles, par leur localisation dans un seul pays, sont fatalement destinées à demeurer « des boîtes aux lettres », à l’enseigne des bureaux de traduction également monolocalisés dans une seule langue (ou deux).

Ces agences sont dénuées de moyens – structurellement – de penser, de rédiger et de valider plusieurs concepts multilingues.

La pertinence publicitaire se joue sur un détail, sur une terme technique ou géostylistique.

Il ne suffit pas, donc, d’être globalisé, c'est-à-dire d’avoir une dimension globale (par ailleurs pas facile), mais il faut réellement pouvoir compter sur d’autres agences du groupe situées dans les autres pays.

Les concepteurs-copywriters doivent vivre dans leur propre culture cible.

Et ceci, ne fût-ce que pour s’assurer de ne pas pondre des concepts ou des textes en contraste avec les cultures locales, que seuls des rédacteurs vivant sur place sont censés connaître à fond.

Il ne faut, par ailleurs, pas faire la démonstration de la nécessité incontournable d’adapter des concepts et des textes inventés dans un pays pour les moduler aux différents marchés géo-marketing cibles.

 

10. Quelle est la maîtrise des techniques de publicité Internet chez TELOS ?

Aujourd’hui, on ne peut pas penser produire de la publicité, même pour une petite entreprise, sans utiliser les techniques relatives à Internet.

De l’e-business aux catalogues en ligne, en passant par des sites multilingues et même par des forums clients/consommateurs, voilà les supports que notre personnel maîtrise quotidiennement.

Par ailleurs, ils sont eux-mêmes des fils de l’informatisation qui a révolutionné notre époque depuis plus de quinze ans.

Un des slogans du groupe Eurologos dont TELOS est une filiale, est que le présent et le futur appartiennent aux mini-médias. Même à des Intranets secrétés.

Souvent, il est absurde de se servir uniquement des supports classiques tels que le printing, l’affichage, les annonces de presse et les médias radio-télévisuels.

Internet et ses outils occupent une place plus importante qu’on croît habituellement.

TELOS le sait.

 

11. Qu’est-ce pour vous ce mot, que vous considérez comme fétiche : « déclinabilité » ?

La bonne publicité, on le sait, est faite pour durer, durer longtemps.

Cependant, elle doit souvent se renouveler tout en donnant l’idée d’un léger déjà vu.

Il faut, en d’autres termes, qu’elle soit très simple (pour être immédiatement perçue) et très conceptuelle (pour être facilement reconnue comme une sorte d’épisode de saga).

Des images, des mots et des séquences qui se renouvellent dans une histoire qui se répète inexorablement. La force de la publicité est la répétition (renouvelée).

La déclinabilité tient donc à l’identité. Ce paradoxe apparent entre le traditionnel et le nouveau contient toute la communication et sa stratégie.

Pour utiliser une métaphore musicale, on dirait que tout le génie de Beethoven est contenu dans les (33 !) Variations de Diabelli : dans les années 1820, une cinquantaine de compositeurs se sont attelés à « produire » des variations sur un thème, une petite valse, d’Anton Diabelli… À l’époque, naturellement, il n’y avait pas d’agences de publicité, mais l’exercice de la déclinabilité était déjà bien connu.

Aujourd’hui, plus il y a de produits, de services et de compétitivité, et plus il faut bien identifier une possible déclinaison dans le temps et dans les formes.

Vous avez dit « fétiche » ? Nous dirions plutôt « idée forte ».

 

12. Vous dites et répétez que votre « intégration » dans nos équipes d’entreprise n’est pas un mot trop fort. Mais, de la sorte, vous diluez et déchargez vos responsabilités.

Il s’agit d’un danger qu’on ne peut pas négliger. Le risque, en effet, est de s’aplatir derrière les positions conservatrices et les idées reçues qui pourtant circulent dans l’entreprise et souvent ne la font pas décoller.

Mais l’action externe et critique de l’agence ne peut pas risquer de se situer, non plus, dans une dimension abstraite.

Regarder trop les étoiles et patauger dans la boue paralysante des préjugés : l’idéalisme, quoi. Il faut, comme nous le répétons souvent, regarder au delà des cerfs-volants et les pieds bien dans l’entreprise, ou dans l’institution.

Le rôle d’une agence de publicité moderne se joue dans cette double dimension.

 

13.

Comment pensez-vous être compétitifs avec votre petitesse, même si multinationalisée, face aux géants de la communication ?

La communication mondiale va changer radicalement. Elle a déjà été révolutionnée profondément à cause de la globalisation et d’Internet. Par ailleurs, toutes les études prestigieuses (comme celle d’IBM) la décrivent en détail en montrant comment la pub de papa est en train d’être remplacée aussi bien en supports et en modalités qu’en panoplies de choix et en acteurs.
Les cibles et les clients, surtout sous le coup des crises économiques (au pluriel) ont déjà changé. L’innovation tout azimut constitue ainsi le mot clé de notre époque.
Pourquoi TELOS, entreprise qui a osé interrompre ses activités à cause du fait qu’elle n’a plus accepté d’être monolocalisée dans un monde globalisé et multinationalisé, n’aurait pas de place sur les marchés « glocalisés » (globalisés et localisés en même temps) alors que des tonnes d’agences exclusivement locales ont déjà dû fermer et certainement devront fermer ou changer dans les prochaines années ?

 

14. Malgré les conséquences de la globalisation, la plupart des activités demeurent locales ou nationales avec des marchés limités. Votre atout international, d’agence glocalisée comme vous dites, n’est pas suffisant pour percer un marché si complexe.

La difficulté de vendre ce qu’on appelle tout « l’inventaire publicitaire » et la micro-segmentation dans le marketing, c’est-à-dire les deux grands problèmes actuels de toutes les agences du monde en 2009, dépendent de l’innovation aussi bien commerciale que des infrastructures des nouvelles agences : elles doivent toutes changer radicalement.
Mais cette innovation dépend directement des mutations déjà réalisées par les marchés de la demande eux-mêmes. Il ne s’agit plus d’évolutions compétitives produites par les agences, tout le monde en convient, désormais.
La crise dite financière met cette réalité en évidence : on a besoin de nouveaux acteurs sur le marché de la communication. Et bien entendu, même les anciens acteurs devront et pourront évoluer (beaucoup d’agences sont déjà en train de le faire).
Pourquoi pas TELOS qui dispose déjà de son infrastructure internationale avec ses sièges multilingues sur quatre continents ?
Et puis, quelle-est la période historique au cours de laquelle la création de nouvelles entreprises a dû s’arrêter ?
La véritable passion entrepreneuriale ne s’arrêtera jamais. TELOS en est convaincue.
D’autant plus qu’il s’agit d’une agence de publicité qui est née en 1992-93 et a continué à agir non loin de différents marchés internationaux depuis lors.

 

15. Sur quoi basez-vous la rémunération de vos services ?

Cette question met en jeu toute notre compétitivité, naturellement.

La rémunération classique des agences se fait (et se fonde) sur la commission fatidique de 15 % sur le coût total des supports publicitaires.

Un autre système de rémunération est celui du travail à façon, c'est-à-dire facturer les heures que l’agence a effectuées pour réaliser ses services.

Il y aurait également une autre méthode, celle de la commission sur l’augmentation du chiffre d’affaires à partir du moment où l’agence de publicité entre en action. Cette modalité, en réalité, avait été pratiquée par des agences (surtout monolocalisées) qui ont tenté un « coup publicitaire » pour vanter leurs performances bien supposées. Et, principalement, pour essayer de bien cacher leur inadéquation structurelle par rapport aux besoins de multilinguisme et de multilocalisation internationalisée de l’agence.

Ces trois modalités, depuis belle lurette, ne sont pas à l’avantage du client. Donc elles ne sont plus compétitives pour le fournisseur non plus.

Pourquoi ?

La première méthode (celle du 15 %) est complètement inadéquate car elle suppose une communication exclusivement, ou presque exclusivement, fondée sur les supports above the line, c’est-à-dire les classiques presse, télé, cinéma, radio, affichage.

Dans notre monde où, bien souvent, le below the line devient prépondérant (sans compter le support Internet), cette méthode risque d’induire l’agence à privilégier abusivement des médias au détriment des autres…

La deuxième méthode de rémunération, celle « à façon », est à la fois subjective et en dehors de toute prévision : combien d’heures ?

Le client ne le saura jamais à l’avance !

La troisième méthode est, il va de soi, arbitraire et aléatoire. D’autant plus que la complexité des forces de ventes, des multiples facteurs marketing dont la maîtrise totale échappe structurellement aux agences (et souvent aux clients), de l’obsolescence très rapide des produits par rapport aux développements technologiques et de bien d’autres raisons, rendent la commission sur l’augmentation du chiffre d’affaires non paramétrable et continuellement douteuse (de la part de l’agence et de la part du client).


La rémunération de TELOS : l’offre préalable et forfaitaire.

Avec la présentation des « Recommandations », ou juste après le débriefing, de la part du client, une offre très détaillée et chiffrée est soumise au client qui, avant de l’approuver, a le loisir de tout contrôler et bien évaluer. Naturellement des changements, toujours possibles en cours d’avancement des travaux, pourront rester en dehors de l’offre ferme. Elle, en l’occurrence, sera accompagnée d’ultérieures modifications que le client pourra toujours maîtriser à l’avance.

En tout cas, comme la publicité – ou plutôt la communication globalisée – est en totale modification, TELOS reste ouverte à toutes autres propositions. Et il n’est pas dit que nous ne serons pas, même sur la méthode de rémunération, des innovateurs.