FAQ de los clientes
1. Yo, al principio de los años 90, sólo era un Product Manager junior, y mi colega, un Global Brand Director, y ya conocíamos su agencia TELOS. Nos había llamado la atención por la metáfora de la cometa (la publicidad) y el hilo (el marketing)… Sin embargo, no teníamos más noticias. Y ahora, hela aquí de nuevo en el mercado. Porque, si no me equivoco, habían desaparecido, ¿no?
Tiene razón: habíamos desaparecido del mercado, pero TELOS no está muerta. La agencia continúa viva y produce los posicionamientos, la publicidad corporativa, los sitios web y las acciones de promoción de las sociedades del Grupo EUROLOGOS, del que es una agencia filial interna.
En realidad, nuestra casa madre, después de cometer el error de lanzarnos como agencia monolocalizada, se arrepintió rápidamente y, tras concluir las primeras acciones para nuestros clientes, decidió retirar nuestra influencia de los mercados tras sólo unos meses.
¿Por qué? La razón de este retiro voluntario fue que en 1992-93 ya comenzaba a hacerse evidente que las empresas de comunicación no tenían una verdadera razón de ser a menos que estuviesen multinacionalizadas. Internet estaba a punto de aparecer.
Como todos los mercados de destino se volvían cada vez más internacionales y multilingües, las agencias debían hacerse “glocales”, globales y locales al mismo tiempo. De hecho, ¿cómo se puede producir una publicidad global y bien adaptada —mercado tras mercado— con una sola sede monolocalizada?
Para volverse a colocar en el mercado, TELOS ha esperado por tanto a que el grupo al que pertenece, EUROLOGOS, se haya mundializado o (para utilizar el neologismo californiano más pertinente) se haya glocalizado.
2. ¿Cuál es la relación entre la tendencia actual del mercado de la oferta publicitaria (las agencias), en la que reintegrar todas las actividades multimedia, y su posicionamiento que se resume en la línea “Telos es una agencia glocal”?
Como quien dice, habíamos observado desde la ventana ese curioso movimiento de filiación, a menudo poco justificado, que ha tocado a muchas agencias, sobre todo las más grandes e incluso las internacionales.
Nosotros estamos convencidos de que una agencia —incluso si tiene una gran estructura y es muy potente— debe guardar siempre esta idea eternamente artesanal de la comunicación. El hecho de que actualmente haya un retorno a la integración en la agencia de todos los servicios y de que eclosionen las separaciones que se habían construido durante la última década con las numerosas filiales especializadas, no puede menos que alegrarnos; y no sólo por el hecho de que las agencias presentes en nuestra red mundial EUROLOGOS son necesariamente pequeñas.
Creemos que incluso una gran agencia debe mantenerse “pequeña” en su funcionamiento profesional más íntimo.
3. Su concepto publicitario me atrae porque da muestras de imaginación (la metáfora del marketing que guía la cometa de la publicidad). Sin embargo, ¿cómo creerles cuando hablan de la posibilidad de una publicidad económica?
Durante un buen lapso de tiempo, desde 2007 e incluso antes, los generosos presupuestos para las acciones de comunicación no serán más que un recuerdo de las vacas gordas.
Nos hemos habituado a la idea de que la publicidad, tanto above como below, debe ser sobre todo eficaz: los efectos del glamour (a menudo inútilmente costosos) deben subordinarse a las necesidades y restricciones económicas.
Modestia. Mejor aún, ¡humildad!
En la actualidad, el hombre no es ingenuo: generalmente conoce bastante bien, por propia experiencia, el valor de las cosas y de su publicidad. Con frecuencia le encontramos calculadora en mano...
Incluso la publicidad debe volver a su eficacia: debe convencer, no divertir a cualquier precio.
Es cierto que a veces la eficacia se une al lujo; pero sólo es así para productos particulares y siempre de forma limitada.
La publicidad para un perfume y aquélla para un tractor… hay que enfocarlas, naturalmente, de forma diferente.
4. Ustedes mismos admiten ser una pequeña empresa mientras se anuncian como una multinacional de las actividades de la comunicación. ¿Cómo podría confiar en ustedes con una contradicción tan flagrante?
Hace ya más de 15 años que el Grupo EUROLOGOS, del que TELOS forma parte como filial al 100%, continúa su desarrollo en tanto que pequeña empresa bruselense que se ha multinacionalizado, principalmente, mediante el método de la franquicia. Actualmente, hemos alcanzado una veintena de sedes en cuatro continentes (habiéndose inaugurado nuestra agencia más reciente en Shangai en 2008).
Y la cosa continúa porque para disponer de una agencia de comunicación en nuestra era de la globalización, hace falta que se multinacionalice: tantas sedes como lenguas de publicidad se prometan a los clientes.
La naturaleza de nuestra era globalizada y la de la actual crisis financiera hacen que, cada vez más, las pequeñas empresas se mundialicen. Conviven con las grandes sociedades y, en ocasiones, ocupan su lugar.
¿Confiar en una pequeña empresa “glocal” que no cuenta más que con sus propios medios?
Ciertamente es más fiable que depositar su confianza en algunos grandes organismos que han aterrorizado al mundo entero con su derrota…
5. El hecho de que la segunda filial del Grupo EUROLOGOS sea Littera Graphis, una empresa de sitios web e impresión, nos ha seducido inmediatamente: la publicidad moderna no puede concebirse sin Internet. Sin embargo, ¿en qué consiste?
Nuestro colega Littera Graphis se ocupa de Internet, de desarrollar los sitios web, hasta la versión Web 2.0 y PHP, y de preparar las estructuras para e-comercio, los catálogos en línea desde el principio de los años 90.
TELOS comprendió en seguida que la nueva concepción de la publicidad debía integrar todas las funciones de la Red.
Por ello, trabajamos hombro con hombro con los webmasters y los desarrolladores de nuestras sedes. La informática, incluso la más avanzada y “actualizada”, nos es familiar.
Por ese motivo nuestras actividades publicitarias son verdaderamente modernas.
Nosotros mismos, durante la concepción de un posicionamiento, de una campaña o de una acción, pensamos en la repartición en varios soportes de los recursos de comunicación.
6. ¿Cuál es la verdadera medida de una buena publicidad?
Sobre este problema, existe una gran diversidad de opiniones, tanto entre los publicistas como entre los clientes.
Es natural, sobre todo si pensamos que en la comunicación moderna sólo hablamos del arte y no de la ciencia de comunicar.
En TELOS, en todo caso, estamos convencidos de que el nivel de conocimientos en marketing es el que ofrece la medida de un verdadero saber hacer en publicidad.
Volviendo a la metáfora de nuestra imagen publicitaria, el hilo del marketing es el que dirige la buena publicidad, aquélla de la cometa que dibuja sus circunvalaciones en el cielo siempre azul de los ojos del consumidor o del cliente.
Si prestamos atención a muchas de las publicidades que saltan a nuestra vista de forma cotidiana,
¿cuántas de ellas se aferran realmente a una estrategia de marketing bien inclinada?
7. En nuestra empresa nunca lo habíamos pensado en profundidad. Creíamos que la agencia publicitaria exclusivamente local tenía ventajas suplementarias frente a una agencia internacional. Además, tanto nuestros mercados de exportación como su discurso sobre lo que llaman la “glocalización” nos ha llevado a considerar ese aspecto de la multinacionalización de la agencia de publicidad…
Al concepto de multilocalización de nuestras sedes, hemos llegado sobre todo gracias a nuestra casa madre Eurologos, la sociedad de servicios multilingües que, antes que nadie, se ha glocalizado (como dicen los californianos que inventaron la palabra en los años 90).
¿Cómo podemos producir una traducción de calidad si no disponemos de tantas sedes como lenguas prometidas?
Para la concepción y la adaptación profundas de la publicidad, es necesario que los equipos de TELOS se ubiquen “allí donde se hablan las lenguas".
¿Cómo concebir un eslogan, un copywriting, un artículo sin conocer en profundidad la cultura, los usos, los tabúes y los “defectos” de la población a la que nos dirigimos, viviendo en los mercados del geomarketing?
8. Sin embargo, en la práctica, ¿cómo lleva TELOS, en tanto que empresa media, o más bien pequeña como la nuestra, el tener que reposicionar todo y reorganizar toda su comunicación?
En la actualidad, cada empresa debería, al igual que hacen ustedes, cuestionárselo.
Los datos y los mecanismos de la economía internacional están cambiando radicalmente y los funcionamientos del pasado deben definirse como tal.
En nuestro sitio web y en nuestros documentos de presentación, desplegamos nuestras gestiones de contactos, encuentros, investigaciones y relaciones con los interlocutores.
En realidad, cada empresa, institución u organización presenta su caso, que es siempre particular: éste es el principio del one-to-one.
Tenemos un método que se resume en un análisis de ocho puntos, también descrito en nuestros folletos y en nuestro sitio web. Sin embargo, es la interacción con el cliente y sus equipos operativos la que finalmente determina nuestras gestiones concretas.
No obstante, sin llegar a ser dogmático para nuestros análisis, reconducimos nuestras búsquedas a una planificación de problemas y resoluciones bien jerarquizadas.
En resumen, remitimos todo a una Recomendación general que sometemos al cliente para que nos interrogue sobre todos los puntos.
Rápidamente, concebimos un plan de acción, que va de lo más estratégico a lo más inmediato.
9. Ustedes dicen que sin una estructura de sedes mundializadas, una agencia de publicidad no puede concebir realmente sus publicidades globales. ¿Están seguros?
Les respondemos con otra pregunta.
“¿Cómo podría una agencia monolocalizada en un solo país crear o adaptar conceptos de comunicación para los mercados plurilingües y globalizados?”
La pregunta, evidentemente, contiene la respuesta. En efecto, todas las producciones son deslocalizables, excepto las culturales. Las agencias unidimensionales, por su localización en un solo país, están fatalmente destinadas a continuar siendo "buzones", igual que las oficinas de traducción que también están localizadas en una sola lengua (o dos).
Estas agencias se han convertido en medios —estructuralmente— de pensar, de redactar y de validar bastantes conceptos multilingües.
La pertinencia publicitaria depende de un solo detalle, de un término técnico o geoestilístico.
No es suficiente, por lo tanto, estar globalizado, es decir, tener una dimensión global (lo que además no es fácil), sino que hace falta poder contar realmente con otras agencias del grupo situadas en otros países.
Los diseñadores-copywriters deben vivir dentro de la propia cultura de destino.
Y esto, sólo para asegurarse de no poner conceptos o textos que se opongan a las culturas locales, que sólo los redactores que viven en el terreno pueden conocer en profundidad.
No es necesario, además, demostrar la necesidad inevitable de adaptar conceptos y textos inventados en un país para modularlos a los diferentes mercados geomarketing de destino.
10. ¿Cuál es el dominio de las técnicas de publicidad por Internet de TELOS?
Hoy en día, no se puede pensar en la producción de publicidad, incluso siendo una pequeña empresa, sin la utilización de técnicas relativas a Internet.
Desde el e-bussiness a los catálogos en línea, pasando por sitios multilingües e incluso los foros cliente/consumidor, he aquí los apoyos que nuestro personal domina de forma cotidiana.
Además, son los propios hilos de la informatización los que revolucionan nuestra época desde hace más de quince años.
Uno de los eslóganes del grupo Eurologos, del que TELOS en una filial, es que el presente y el futuro pertenecen a los mini-medios de comunicación. Incluso a las intranets secretas.
A menudo, es absurdo servirse únicamente de apoyos clásicos como la impresión, los anuncios, los anuncios de prensa y los medios de comunicación radio-televisivos.
Internet y sus herramientas tienen un papel más importe de lo que normalmente creemos.
TELOS lo sabe.
11. ¿Qué significa para ustedes la palabra “declinabilidad”, que consideran como un fetiche?
La buena publicidad, somos conscientes, se hace para durar, y durar mucho tiempo.
Sin embargo, debe renovarse con frecuencia siempre dando una idea de ligero déjà vu.
Il faut, en d’autres termes, qu’elle soit très simple (pour être immédiatement perçue) et très conceptuelle (pour être facilement reconnue comme une sorte d’épisode de saga).
En otras palabras, es necesario que sea muy simple (para que se perciba inmediatamente) y muy conceptual (para que se reconozca fácilmente como una especie de episodio de una saga).
Imágenes, palabras y secuencias que se renuevan en una historia que se repite inexorablemente. La fuerza de la publicidad se basa en la repetición (renovada).
La declinabilidad tiende, por lo tanto, a la identidad. Esta paradoja aparente entre lo tradicional y lo nuevo contiene toda la comunicación y su estrategia.
Para utilizar una metáfora musical, podríamos decir que todo el genio de Beethoven se observa en las (¡33!) Variaciones de Diabelli: en la década de 1820, una cincuentena de compositores se dedicaron con esmero a “producir” variaciones sobre un tema, un pequeño vals de Anton Diabelli… En la época, naturalmente, no había agencias de publicidad, pero el ejercicio de la declinabilidad era ya muy conocido.
Hoy en día, cuantos más productos, servicios y competitividad existen, más falta hace identificar una posible declinación en el tiempo y en las formas.
¿Ustedes dicen “fetiche”? Nosotros diríamos más bien “idea fuerte”.
12. No dejan de repetir que su “integración” en nuestros equipos de empresa no es un término demasiado fuerte. Sin embargo, en lo que se refiere al modo, diluyen y descargan sus responsabilidades.
Se trata de un peligro que no podemos desatender. El riesgo, en efecto, es estancarse en las posiciones conservadoras y las ideas recibidas que sin embargo circulan en la empresa y a menudo no la hacen despegar.
Por el contrario, la acción externa y crítica de la agencia no puede arriesgarse a situarse, tampoco, en una dimensión abstracta.
Mirar demasiado las estrellas y chapotear en el barro paralizante de los prejuicios: el idealismo, en suma. Hace falta, como a menudo repetimos, mirar más allá de las cometas y tener los pies bien puestos en la empresa, o en la institución.
El papel de una agencia de publicidad moderna se desarrolla en esta doble dimensión.
13. ¿Cómo piensan ser competitivos frente a los gigantes de la comunicación con su modesto tamaño, incluso aunque estén multinacionalizados?
La comunicación mundial va a cambiar radicalmente. Ya ha sufrido una profunda revolución debido a la globalización de Internet. Además, todos los estudios prestigiosos (como el de IBM) la describen en detalle y muestran como la publicidad de papá está siendo reemplazada, tanto en soportes y modalidades como en panoplias de elección y en actores.
La meta y los clientes, sobre todo bajo los golpes de las crisis económicas (en plural), ya han cambiado. La innovación toda acimut constituye así la palabra clave de nuestra época.
¿Por qué razón TELOS, empresa que ha osado interrumpir sus actividades al no aceptar ser monolocalizada en un mundo globalizado y multinacionalizado, no tendría un lugar en los mercados “glocalizados” (globalizados y localizados al mismo tiempo), mientras que muchas otras agencias exclusivamente locales ya han tenido que cerrar y ciertamente tendrán que hacerlo o cambiar en los próximos años?
14. Pese a las consecuencias de la globalización, la mayor parte de las actividades siguen siendo locales o nacionales con mercados limitados. Su ventaja internacional, de agencia glocalizada, como ustedes dicen, no es suficiente para abrirse camino en un mercado tan complejo.
La dificultad de vender lo que llamamos todo “el inventario publicitario” y la micro-segmentación en el marketing, es decir, los grandes problemas actuales de todas las agencias del mundo en el 2009, dependen de la innovación tanto comercial como de las infraestructuras de las nuevas agencias: todas deben cambiar radicalmente.
Sin embargo, esta innovación depende directamente de mutaciones ya realizadas por los mercados de demanda propiamente dichos. Ya no se trata de evoluciones competitivas producidas por las agencias. A partir de ahora, todo el mundo está de acuerdo.
La crisis supuestamente financiera pone esta realidad en evidencia: necesitamos nuevos actores en el mercado de la comunicación. Y, bien entendido, incluso los antiguos actores deberían y podrían evolucionar (muchas agencias ya están haciéndolo).
¿Por qué no TELOS que ya dispone de infraestructura internacional con sus sedes multilingües en cuatro continentes?
Además, ¿en qué periodo histórico ha debido pararse la creación de nuevas empresas?
La verdadera pasión empresarial no se parará jamás. TELOS está convencida.
Tanto más puesto que se trata de una agencia publicitaria que nació en 1992-1993 y ha continuado su actuación sin alejarse de los diferentes mercados internacionales desde entonces.
15. ¿En qué basan la remuneración de sus servicios?
Esta cuestión pone en juego toda nuestra competitividad, naturalmente.
La remuneración clásica de las agencias se desarrolla (y se basa) sobre la comisión fatídica del 15% sobre el coste total de los soportes publicitarios.
Otro sistema de pago es el del trabajo a medida, es decir, facturar las horas que la agencia ha efectuado para realizar sus servicios.
Igualmente, existe otro método, el de la comisión sobre el aumento de la cifra de negocios a partir del momento en el que la agencia de publicidad entra en acción. En realidad, las agencias (sobre todo monolocalizadas), han practicado esta modalidad buscando un “golpe publicitario” para alabar sus supuestos resultados. Y, principalmente, para intentar esconder bien su inadecuación estructural frente a las necesidades de multilingüismo y multilocalización internacionalizada de la agencia.
Estas tres modalidades, desde hace un siglo, ya no aventajan al cliente. Por lo tanto, ya no son competitivas tampoco para el proveedor.
¿Por qué?
El primer método (el del 15%) es totalmente inadecuado ya que supone una comunicación exclusivamente, o casi exclusivamente, fundada sobre los apoyos above the line, es decir, los clásicos prensa, televisión, cine, radio, anuncios.
En nuestro mundo, donde, tan a menudo, el below the line se convierte en algo preponderante (sin contar con el apoyo de Internet), este método corre el riesgo de inducir a la agencia a privilegiar abusivamente algunos medios de comunicación en detrimento de otros…
El segundo método de remuneración, aquél “a medida”, es a la vez subjetivo e imprevisible: ¿cuántas horas?
¡El cliente nunca lo sabrá por adelantado!
El tercer método, como es evidente, es arbitrario y aleatorio. Tanto más puesto que la complejidad de las fuerzas de venta: los múltiples factores de marketing, cuyo dominio total escapa estructuralmente a las agencias (y a menudo a los clientes); la rápida obsolescencia de los productos en relación con los desarrollos tecnológicos y muchas otras razones, hacen que la comisión sobre el aumento de la cifra de negocios no pueda ajustarse a un parámetro y sea continuamente dudosa (por parte de la agencia y del cliente).
La remuneración de TELOS: la oferta previa y a tanto alzado.
Junto con la presentación de las “Recomendaciones”, o justo después del debriefing por parte del cliente, nosotros presentamos una oferta muy detallada y cifrada al cliente que, antes de aprobarla, tiene la capacidad de controlarlo todo y evaluarlo bien. Naturalmente, los cambios, que siempre pueden tener lugar a medida que avanzan los trabajos, podrán mantenerse fuera de la oferta cerrada. Ésta, en la ocurrencia, será acompañada por ulteriores modificaciones que el cliente siempre podrá controlar por adelantado.
En todo caso, del mismo modo que la publicidad —o más bien la comunicación globalizada— está en total modificación, TELOS continúa abierta a todas las propuestas. No se puede decir que no seamos, incluso en el método de remuneración, innovadores.