FAQ TELOS
1. Mein Kollege (Global Brand Director) und ich (zu Beginn der 90er Jahre ein einfacher Junior Produktmanager) kennen Ihre Agentur TELOS bereits. Sie hatte unsere Aufmerksamkeit mit der Metapher des Drachen (=Werbung) und der Schnur (=Marketing) auf sich gezogen… Aber seitdem haben wir nicht Neues von ihr gehört. Und nun sind Sie wieder auf dem Markt. Sie haben sich – wenn ich mich nicht irre – vom Markt zurückgezogen. Wieso eigentlich?
Sie haben Recht: wir sind vom Markt zurückgetreten, aber TELOS gibt es noch. Die Agentur konnte durch die Entwicklung von Positionierungen, Firmenwerbung, durch Webseiten sowie Promotionsaktionen der Gesellschaften der EUROLOGOS-Gruppe, deren Tochtergesellschaft sie ist, überleben.
Um ehrlich zu sein hat unsere Muttergesellschaft den Fehler, uns als monolokalisierte Agentur ins Leben gerufen zu haben, recht schnell bereut und uns bei der Ausführung unserer ersten Kundenaktionen geholfen sowie unseren Einfluss auf den Markt nach wenigen Monaten verringert.
Warum? Der Grund für dieses eigenwillige Eingreifen besteht darin, dass es bereits in den Jahren 1992-93 klar zu sein schien, dass ein Kommunikationsunternehmen nur als multinationales Unternehmen funktionieren kann. Das Internet war damals gerade im Kommen.
Da die Zielmärkte zunehmend internationaler und mehrsprachiger wurden, mussten die Agenturen sich zu „glokalen“, also globalen und gleichzeitig lokalen, Agenturen entwickeln. Wie soll man denn globale und (Markt für Markt) angepasste Werbung mit einem einzigen monolokalisierten Sitz produzieren?
Daher hat TELOS mit seiner Rückkehr gewartet, bis sich seine Zugehörigkeitsgruppe EUROLOGOS weltweit ausgedehnt bzw. glokalisiert hatte (um es mit dem so treffend formulierten kalifornischen Neologismus auszudrücken).
2. Worin besteht der Zusammenhang zwischen der derzeitigen Tendenz des Werbemarktes (Agenturen), alle Multimedia-Aktivitäten wieder einzugliedern, und Ihrer Positionierung, die sich unter dem Slogan „TELOS ist eine glokale Agentur“ zusammenfassen lässt?
Wir konnten den seltsamen Vorgang der Ausgliederung von Unternehmensteilen beobachten, die viele Agenturen – oftmals kaum gerechtfertigt – durchgeführt haben, vor allem die größten und sogar international strukturierte Agenturen.
Wir sind davon überzeugt, dass selbst eine gut strukturierte und gut ausgestattete Agentur diese von Anfang an handwerkliche Vorstellung der Kommunikation bewahren muss. Erfreulich ist die Tatsache, dass man heute wieder beginnt, alle Dienstleistungen in die Agentur zu integrieren und somit die durch zahlreiche spezialisierte Filialen des letzten Jahrzehnts erschaffenen Schranken abbaut. Und das nicht nur aus dem Grund, dass die Agenturen unseres globalen Netzwerks EUROLOGOS notwendigerweise klein sind.
Wir finden, dass selbst große Agenturen ihren professionellen Betrieb „klein“ halten sollten.
3. Ihr Werbekonzept gefällt mir, weil es Ihre Vorstellungskraft unter Beweis stellt (die Metapher vom Marketing, das den Drachen der Werbung steuert).
Aber kann man Ihnen glauben, wenn Sie von der Möglichkeit preiswerter Werbung sprechen?
Das üppige Budget für die Kommunikationsaktionen für den Zeitraum ab 2007 und sogar davor werden wir als unvorstellbar hoch in Erinnerung behalten.
Wir haben uns an die Vorstellung gewöhnt, dass Werbung, davor oder dahinter, vor allem Wirkung erzielen soll: der Glamour-Effekt (oftmals unnötig teuer) muss der Notwendigkeit wirtschaftlicher Zwänge untergeordnet werden.
Einfachheit ist angesagt. Oder besser Bescheidenheit!
Der Mensch von heute ist nicht naiv – in der Regel kennt er aufgrund seiner Erfahrung den Wert der Dinge sowie ihrer Werbung. Wir stellen ihn uns gerne mit einem Taschenrechner in der Hand vor…
Selbst die Werbung muss auf ihre Wirkung zurückkommen: Sie muss überzeugen und nicht um jeden Preis unterhalten.
Natürlich geht Wirkung manchmal mit Luxus einher – aber das gilt ausschließlich für einzelne Produkte und dann auch nur in Maßen.
An Werbung für ein Parfüm oder für einen Traktor muss man natürlich unterschiedlich herangehen.
4. Sie geben zu, ein kleines Unternehmen zu sein, während Sie sich als multinationaler Konzern im Kommunikationsbereich präsentieren. Wie kann man Ihnen in Anbetracht eines solch offensichtlichen Widerspruchs trauen?
Seit bereits mehr als fünfzehn Jahren entwickelt sich die EUROLOGOS-Gruppe, der TELOS als hundertprozentige Tochtergesellschaft angehört, als kleines Brüsseler Unternehmen weiter. EUROLOGOS hat sich hauptsächlich auf dem Weg des Franchising multinationalisiert und verfügt derzeit über zwanzig Niederlassungen auf vier Kontinenten (die letzte Filiale wurde 2008 in Shanghai eröffnet).
Und so geht es auch weiter, denn eine Kommunikationsagentur muss in Zeiten der Globalisierung multinational ausgerichtet sein und so viele Niederlassungen haben wie Sprachen, die man dem Kunden garantiert.
Der Charakter unseres globalen Zeitalters und der aktuellen Finanzkrise veranlasst immer mehr kleine Unternehmen dazu, sich weltweit zu verbreiten – neben und teilweise anstelle von Großunternehmen.
Einem kleinen „glokalen“ Unternehmen trauen, das sich ausschließlich auf seine eigenen Mittel verlässt?
Das ist mit Sicherheit verlässlicher, als sein Vertrauen in eine große Organisation zu setzen, die die ganze Welt durch ihren Ruin in Angst versetzt hat.
5. Die Tatsache, dass Littera Graphis, ein auf Webseiten und Printing spezialisiertes Unternehmen, die zweite Tochtergesellschaft der EUROLOGOS-Gruppe ist, hat uns sofort auf ihre Seite gezogen: Moderne Werbung ist ohne Internet verloren. Aber wie gehen Sie vor?
Unsere „Kollegin“ Littera Graphis kümmert sich seit Beginn der 90er Jahre um das Internet, die Entwicklung von Webseiten bis hin zu Web 2.0 und PHP, bereitet die Strukturen des E-Commerce sowie von Online-Katalogen vor.
TELOS war von Anfang an klar, dass das neue Werbekonzept alle Dienstleistungen des Webs integrieren muss.
Wir arbeiten Seite an Seite mit Webmastern und Entwicklern unserer Niederlassungen. Wir sind selbst mit weit fortgeschrittener und moderner Informatik vertraut.
Das macht unsere Werbetätigkeiten in jeder Hinsicht modern.
Wir selbst denken bei der Entwicklung einer Positionierung, einer Kampagne oder einer Aktion an die Verteilung der Kommunikationsquellen auf mehrere Speichermedien.
6. Woran erkennt man gute Werbung?
Zu dieser Frage gibt es viele unterschiedliche Meinungen, sowohl bei den Werbefachleuten als auch bei den Kunden.
Aber das ist klar, vor allem wenn man bedenkt, dass man in der modernen Kommunikation ausschließlich von Kunst und nicht von Kommunikationswissenschaft spricht.
Wir bei TELOS sind jedenfalls davon überzeugt, dass das Niveau der Marketingkenntnisse Aufschluss über das wahre Know-how in der Werbung gibt.
Ich möchte die Metapher unserer Vorstellung von Werbung aufgreifen: Die Schnur des Marketings steuert gute Werbung, also den Drachen, der den in den Augen des Verbrauchers oder des Kunden immer blauen Himmel mit Schnörkeln versieht.
Betrachtet man all die Werbung, die uns täglich ins Auge springt – wie hoch ist dann der Anteil der Werbung, dem eine gut durchdachte Marketingstrategie zugrunde liegt?
7. Dies haben wir in unserem Unternehmen niemals durchdacht. Wir haben geglaubt, dass eine ausschließlich lokale Werbeagentur im Vergleich zu einer internationalen Agentur zusätzliche Trümpfe im Ärmel hat. Und unsere Exportmärkte sowie Ihre Ausführungen über das, was Sie als „Glokalisierung“ bezeichnen, haben uns dazu gebracht, bei Werbeagenturen den Aspekt der Multinationalisierung zu berücksichtigen …
Auf dieses Konzept der Multilokalisierung unserer Niederlassungen sind wir vor allem dank unseres Mutterunternehmens Eurologos gekommen – dem Sprachdienstleister, der sich als erster „glokalisiert“ hat (um es mal mit dem Wort der Kalifornier auszudrücken, die es in den 90er Jahren erfunden haben).
Wie kann man eine qualitativ hochwertige Übersetzung anfertigen, wenn man nicht über so viele Niederlassungen wie Sprachen verfügt, die man dem Kunden verspricht?
Für ein Werbekonzept und seine Adaptation müssen die TELOS-Teams da sitzen, „wo die Sprachen gesprochen werden“.
Wie kann man einen Slogan, ein Copywrite oder einen Artikel konzipieren, ohne die Kultur, Bräuche, Tabus und „Eigenheiten“ des Zielmarktes zu kennen?
8. Aber wie geht TELOS in der Praxis vor, wenn ein Unternehmen mittlerer beziehungsweise wie in unserem Fall kleiner Größenordnung alles umpositionieren und seine ganze Kommunikation umstrukturieren muss?
Heutzutage muss sich jedes Unternehmen hinterfragen, genau wie Sie.
Die Zahlen und die Mechanismen der Weltwirtschaft befinden sich gerade im Umbruch und die Betriebsabläufe der Vergangenheit müssen als solche verbucht werden.
Auf unserer Homepage sowie in unseren Präsentationsdokumenten stellen wir Möglichkeiten der Kontaktaufnahme, Treffen, Umfragen sowie temporäre Geschäftsbeziehungen vor.
In der Praxis stellten Unternehmen, Institutionen oder Organisationen immer Einzelfälle dar – es ist das „One-to-One“-Prinzip.
Des Weiteren haben wir eine Methode, die wir als Analyse mit acht Punkten zusammengefasst haben, und die ebenfalls in unseren Broschüren sowie auf unserer Webseite beschrieben wird. Allerdings wird die konkrete Vorgehensweise durch die Interaktion mit dem Kunden und mit seinen operativen Teams bestimmt.
Ohne dogmatisch in unseren Analysen sein zu wollen, basiert unsere Arbeit auf einer Rangordnung von Problemstellungen und Lösungen.
Kurz gesagt: Wir übertragen alles auf allgemeine Richtlinien, die wir dem Kunden vorlegen, damit er uns hinsichtlich aller Punkte kontaktieren kann.
Und so kommen wir schnell zu einem Aktionsplan, dessen Bandbreite von strategischen bis schnellen Lösungen reicht.
9. Sie sagen, dass eine Werbeagentur ohne globalisierte Struktur der Sitze keine globale Werbung entwerfen kann. Sind Sie sich da sicher?
Als Antwort bekommen Sie eine andere Frage.
„Wie kann eine Agentur mit nur einem Sitz in einem einzigen Land Kommunikationskonzepte für mehrsprachige und globalisierte Märkte entwickeln oder anpassen?“
Diese Frage beinhaltet schon Ihre Antwort. Alle Produktionen können delokalisiert werden, außer im kulturellen Bereich. Die eindimensionalen Agenturen sind durch ihre Ansiedlung in nur einem Land dazu verdammt, „Briefkastenagenturen“ zu bleiben, die dementsprechend auch nur die Nationalsprache (bzw. Nationalsprachen) des Landes anbieten können, in dem sie sich niedergelassen haben.
Diese Agenturen verfügen über keine Mittel, mehrere multilinguale Konzepte zu durchdenken, zu verfassen und zu validieren.
Die Sachrichtigkeit der Werbung macht sich in Details und in technischen oder geostilistischen Termini bemerkbar.
Es reicht also nicht aus, global ausgerichtet zu sein (was übrigens schon nicht einfach ist). Man muss auch auf andere Agenturen der Gruppe mit Niederlassungen in anderen Ländern zählen können.
Werbefachmänner / Copywriter müssen in ihrer eigenen Zielkultur leben.
Und dies, damit man Konzepte oder Texte verfassen kann, die sich von den lokalen Kulturen unterscheiden. Dies können nur Redakteure gewährleisten, die vor Ort leben.
Ich denke nicht, dass die Notwendigkeit der Adaptation von Konzepten und Texten an verschiedene Zielmärkte erklärt werden muss.
10. Mit welchen Werbetechniken des Internets arbeitet man bei TELOS?
Heutzutage darf man nicht denken, dass Werbung ohne die Techniken des Internets hergestellt werden kann, selbst wenn es um kleine Unternehmen geht.
Im E-Business arbeitet unser Personal täglich mit Online-Katalogen, mehrsprachigen Webseiten und sogar mit Kunden- und Verbraucherforen.
Übrigens sind sie selbst Kinder der Computerisierung, die unser Zeitalter seit über fünfzehn Jahren revolutioniert hat.
Einer der Slogans der Eurologos-Gruppe, dessen Tochterunternehmen TELOS ist, lautet: „Die Gegenwart und die Zukunft gehören den Mini-Medien. Und dem weit verbreiteten Intranet.“
Oft ist es absurd, sich ausschließlich der klassischen Datenträger zu bedienen, wie z.B. Printing, Plakate, Zeitungsanzeigen oder Fernseh- und Radiomedien.
Internet und seine Tools nehmen eine weitaus größere Rolle ein, als man annimmt.
TELOS ist sich dessen bewusst.
11. Was verstehen Sie unter dem Begriff Fetisch – bedeutet es „Neigungsfähigkeit“?
Wie man weiß, muss gute Werbung andauern, lange andauern.
Allerdings muss sie sich oft umgestalten und den leichten Eindruck eines Déjà-vus vermitteln.
Mit anderen Worten: sie muss simpel sein, um sofort verstanden zu werden, und konzeptionell, um leicht als eine Art Saga-Episode wiedererkannt zu werden.
Bilder, Wörter und Sequenzen, die sich im Laufe einer sich wiederholenden Geschichte immer wieder umgestalten. Die Kraft der Werbung besteht in der Wiederholung.
Die Neigungsfähigkeit hängt also an der Identität. Dieses Paradoxon zwischen dem Traditionellen und dem Neuen umfasst die gesamte Kommunikation und ihre Strategie.
Um eine musikalische Metapher zu verwenden, würde man sagen, dass die ganze Begabung von Beethoven in den (33!) Variationen von Diabelli steckt: In den 1820er Jahren haben sich etwa fünfzig Komponisten daran gemach, Variationen eines Themas, eines kleinen Walzers von Anton Diabelli, zu „produzieren“... Damals gab es natürlich keine Werbeagenturen, aber die Neigung war bereits verbreitet.
Heutzutage ist es so, dass je mehr Produkte, Dienstleistungen und Wettbewerbsfähigkeit es gibt, desto wichtiger ist es, eine mögliche Neigung zeit- und formgerecht festzustellen.
Sie sagten „Fetisch“? Wir würden eher von einer „fixen Idee“ reden.
12. Sie sagen wiederholt, dass Ihre „Integration“ in unsere Unternehmensgruppen ein nicht zu starkes Wort ist. Auf diese Weise aber entledigen Sie sich zum Teil Ihrer Verantwortung.
Es gibt ein Risiko, das nicht vernachlässigt werden darf. Das Risiko, auf die konservativen Positionen und Ideen reinzufallen, die dennoch im Unternehmen zirkulieren und es vom Florieren abhalten.
Aber das externe und kritische Handeln der Agentur kann es auch nicht riskieren, auf einer abstrakten Ebene zu bleiben.
Zu viel träumen und sich im paralysierenden Dreck der Vorurteile suhlen – das ist purer Idealismus! Man muss – wie wir zu sagen pflegen – über den Drachen hinaus schauen und mit den Füßen fest im Unternehmen bzw. in der Institution stehen.
Eine moderne Werbeagentur spielt eine Rolle in dieser doppelten Dimension.
13.
Wie wollen Sie in Anbetracht der Kommunikationsgiganten wettbewerbsfähig sein, auch wenn Sie multinational ausgerichtet sind?
Die globale Kommunikation wird sich radikal verändern. Sie wurde bereits durch das Internet und die Globalisierung gründlich revolutioniert. Außerdem zeigen glänzende Studien (wie die der IBM) ausführlich, wie sich die Werbung der früheren Generation im Vergleich zu heute sowohl in Bezug auf die Datenträger und Modalitäten als auch auf den Gebieten der Auswahl- und Akteurvielfalt verändert hat.
Die Ziele und Kunden haben sich bereits verändert, vor allem in Anbetracht der Finanzkrisen (Plural wohlgemerkt). „Innovation in allen Bereichen“ lautet also das Schlagwort unserer Zeit.
Warum soll TELOS, ein Unternehmen, das seine Aktivitäten unterbrochen hat, weil es nicht mehr akzeptieren konnte, ein monolokalisiertes Unternehmen in einer globalisierten und multinationalisierten Welt zu sein, keinen Platz auf den „glokalen“ Märkten (global und lokal zugleich) haben, während hunderte von Agenturen mit nur einem Standort geschlossen haben oder demnächst schließen bzw. Änderungen vornehmen müssen?
14. Trotz der Konsequenzen, die die Globalisierung nach sich zieht, bleiben die meisten Aktivitäten auf lokaler oder nationaler Ebene mit eingeschränkten Märkten. Ihr internationaler Trumpf, eine wie Sie sagen glokale Agentur zu sein, reicht nicht aus, um einen so komplexen Markt zu erobern.
Die Schwierigkeit, den ganzen so genannten „Werbebestand“ sowie die Mikro-Segmentierung im Marketing, d.h. die beiden großen Probleme des Jahres 2009 aller Agenturen der Welt, zu verkaufen, hängt sowohl mit der kommerziellen Innovation als auch mit den Infrastrukturen neuer Agenturen zusammen: Es muss eine radikale Änderung geben.
Aber diese Innovation hängt direkt von den Veränderungen ab, die bereits von den Nachfragemärkten selbst ins Rollen gebracht wurden. Es geht nicht mehr um konkurrenzfähige Entwicklungen der Agenturen, hier sind sich alle einig.
Die so genannte Finanzkrise hebt dies deutlich hervor: Wir brauchen neue Akteure auf dem Kommunikationsmarkt. Auch die alten Akteure werden sich weiterentwickeln (müssen), wobei dieser Prozess bei vielen Agenturen bereits begonnen hat.
Wieso nicht TELOS, der mit seinen multilingualen Sitzen auf vier Kontinenten bereits über eine internationale Infrastruktur verfügt?
Mehr noch, zu welchem Zeitpunkt hätte die Gründung neuer Firmen aufhören müssen?
Die wahre unternehmerische Leidenschaft wird niemals aussterben. Davon ist TELOS überzeugt.
Umso mehr, da es sich um eine Werbeagentur handelt, die in den Jahren 1992-93 gegründet wurde und die seitdem nicht weit von verschiedenen internationalen Märkten gewirkt hat.
15.Worauf basiert die Vergütung für Ihre Dienstleistungen?
Diese Frage fordert unsere ganze Wettbewerbsfähigkeit.
Die klassische Vergütung der Agenturen erfolgt nach (und basiert auf) der willkürlich festgesetzten Provision von 15% auf die Gesamtkosten der Werbeträger.
Ein anderes Vergütungssystem stützt sich auf die Lohnarbeit, d.h. es werden die Stunden berechnet, die die Agentur zur Erbringung der Dienstleistungen aufgewendet hat.
Es gäbe da eine weitere Methode, nämlich die Kommission auf die Umsatzsteigerung ab dem Moment, in dem die Werbeagentur ihre Arbeit beginnt. Diese Modalität wurde vor allem von Agenturen mit nur einem Standort angewandt, die einen „Werbeschachzug“ zur Anpreisung ihrer mutmaßlichen Leistungen wagen wollten. In den meisten Fällen aber versuchten sie dadurch, ihre strukturellen Mängel im Hinblick auf die Mehrsprachigkeit und die internationalisierte Multilokalisierung der Agentur zu verstecken.
Diese drei Modalitäten, die es seit geraumer Zeit gibt, sind nicht zu Gunsten des Kunden. Also sind sie für den Dienstleister auch nicht von Vorteil.
Warum?
Die erste Methode (die der 15%) ist völlig unangemessen, da sie eine Kommunikation nahe legt, die sich ausschließlich bzw. fast ausschließlich auf sog. above the line Datenträger stützt, d.h. Presse, TV, Kino, Radio und Plakate.
In unserer Welt, in der das below the line zunehmend wichtiger wird (ohne das Internet zu den Werbemedien zu zählen), birgt diese Methode das Risiko der missbräuchlichen Nutzung der Medien zum Nachteil anderer…
Die zweite Zahlungsmethode, die „Lohnarbeit“, ist sowohl subjektiv als auch außerhalb jeglicher Vorausplanung: Wie viele Stunden?
Der Kunde kann dies niemals im Voraus wissen.
Die dritte Methode ist – dies versteht sich von selbst – willkürlich und zufallsbedingt. Umso mehr, da die Komplexität der Verkäufer, die Vielzahl der Marketingfaktoren, die die Agenturen (oftmals aber auch die Kunden) aus den Augen verlieren, die sehr schnelle Veralterung der Produkte im technischen Fortschritt sowie viele andere Gründe dazu beitragen, dass die Kommission auf die Umsatzsteigerung nicht angepasst werden kann und fragwürdig ist (sowohl von Seiten des Kunden als auch der Agentur).
Die Vergütung bei TELOS: Das pauschale Angebot im Voraus
Bei der Vorlegung der „Ratschläge“ oder gleich nach der Konsultation des Kunden wird diesem ein detailliertes Angebot inklusive Preis unterbreitet. Nach der Annahme hat der Kunde die Möglichkeit, alles zu kontrollieren und abzuwägen. Änderungen sind im Laufe der Zusammenarbeit immer möglich und können außerhalb des Festangebots bleiben. In diesem Fall wird das Festangebot mit weiteren Modifikationen versehen, die der Kunde im Vorfeld bestimmen kann.
Da die Werbung – beziehungsweise die weltweite Kommunikation – im ständigen Wandel ist, bleibt TELOSin jedem Fall für jegliche weiteren Vorschläge offen. Das heißt nicht, dass wir gegenüber Innovationen nicht
auch bei der Vergütungsmethode offen sind.